虎年春节档营销大战刚刚过去,各大珠宝品牌使出了浑身解数,抢滩虎年生肖金销售阵地。各式各样的“小脑斧”令人眼花缭乱,而在其中,一颗“黄金馒头”悄然出圈,它就是梦金园【馒有福】系列。
经典生肖形象深创新,打造“馒特别”的开年第一金
出一款生肖形象产品,是珠宝品牌在过年这个关键节点的标准答案。一颗“黄金馒头”如何与虎年密切关?
相较于对“虎”形象的简单描摹或者虎纹虎头乃至“hu”等“虎”符号的生硬拼贴,梦金园【馒有福】金饰,以招牌9999万纯足金为底,汲取“丰收”意象中北方传统面食-馒头的灵感与生肖虎相结合。在品牌一贯的经典优雅设计下,光面馒头简约精致,福虎馒头萌趣有型,寓意满满又时尚大方。双款可选,一款双戴,将趣味感和性价比拉到极致。
(产品海报 新年版)
“蒸蒸日上,馒有福气”,梦金园以【馒有福】系列金饰,在中国传统文化与时代精神之间找到沟通点,于学习、工作和生活中给人们“戴”来满满福气,虎年蒸蒸日上,更体现出品牌对年轻消费者的体察与诚意。
放大“闪光点”,多维破圈走进年轻代社交场
随着时代的发展,如今“黄金年轻化”也成了明显趋势,崛起的年轻一代消费者(90后、Z世代)消费动机的变化,也从品牌价值消费转为了产品本身独特的价值体验消费。察觉到这一趋势的梦金园在传播上贯彻“瞄准产品本身闪光点,集中力量再放大”的策略,以“黄金馒头”为核心,全网种草抢占用户心智。
在互动性强、用户参与意愿高的抖音和小红书平台,官方发起话题#新年黄金馒头#。在微博平台以热搜话题#新年第一笼金#为主阵地,“馒特别”态度海报先声夺人,打开局面。“黄金馒头”成为“即使是自认为如馒头一般普通寻常的年轻人,在擅长的领域也能发光出彩,成为黄金”的象征,引起广泛共鸣。
(馒特别 态度海报)
借助祝福ID视频、表情包、红包封面、短视频等社交性玩法,明星代言人江疏影携手众多蓝V好友将“黄金馒头”的新内涵进一步丰富扩充,明星赵奕欢和众多穿搭博主也晒出自己的【馒有福】搭配展示,展示“黄金馒头”时尚又实用的一面,“黄金馒头”霎时聚集大量声量,强势出圈。
众多达人纷纷参与,结合自身特点分享产品的穿搭使用场景,晒出【馒有福】金饰和小老虎红包包装,这些与品牌调性相契合,且具有强号召力的达人,成为品牌话题感召力与价值吸附力的放大器。有态度、送祝福、高颜值三步走, 粉丝纷纷惊艳种草。
在“国潮复兴”的大环境里,官方发布以及KOX矩阵互动的双线并行下,梦金园以长线的布局、一浪接一浪的节奏,直抵年轻代的社交场景,实现与年轻消费者近距离的价值沟通。
#馒馒喜欢你#:春节之后,如何用传统文化圈粉新一代?
刚刚过去的春节,梦金园用《馒头四部曲》表情包,讲了一个传统文化的新故事:
【馒头祝福四部曲】祝福包含了做馒头的四个步骤「和面/和和美美」、「揉面团/团圆美满」、「发面/恭喜发财」、「蒸馒头/蒸蒸日上」,将【馒有福】金饰的内涵做了更深的挖掘,做馒头也和春节节点更好契合,也给买开年金的消费者,一个选择梦金园【馒有福】强有力的购买理由。
(馒头四部曲 海报)
紧接着的元宵节也有着相似寓意:正月十五吃汤圆或者是元宵,同样代表着团团圆圆和和美美,日子越过越红火,在浙江一带元宵节还有吃馒头的习俗,是因为馒头是发面,而且是圆形,所以有“发子发孙大团圆”的寓意,希望家里人都能发起来,而且逢年过节还能团聚在一起。
在情人节这个相邻的非中国东方传统节日,梦金园选择进一步把“黄金馒头”从节日推向日常。
情人节是美好的,爱情也是美好的,但爱情同样存在于柴米油盐的日常,情人节主题#馒馒喜欢你#意在“爱不寻常,爱也在日常”,将“馒有福”的心意,进一步扩展到“馒有爱”。
其实没有改变【馒有福】新春送祝福的落点,情感的助力反而使卖点更生动,“开年送福,此刻如金”这一契合黄金的属性和节日氛围的祝福,在此时也更容易走进消费者生活场景。
(情人节海报)
也因此略区别于春节在微博和抖音的热闹互动,梦金园在情人节和元宵节双节节点选择合作更多时尚达人在小红书种下一片新草场。
承接#新年黄金馒头#话题的长尾效应,美妆、穿搭、生活等领域的kol和koc持续输出内容,将话题拓展延申为#开年第一金#、#馒馒喜欢你#,产品被更多地展示应用在“情侣约会”,“个人展示”,“姐妹聚会”等日常和社交环节中,有效补充送礼和自用场景的种草情景。喜爱达人的潜在消费者被拓宽认知与消费需求,同时,不同达人以更丰富、更具互动性的多元内容生态抓取用户注意力,既带动了品牌话题的整体热度,又吸引了更多用户深度参与。
(情人节-达人种草)
“推销”一件产品和“推荐”一件产品,会得到完全不同的结果。而 “推销”会让消费者产生提防心理。作为重要的一个购买前决策平台,梦金园注重小红书达人共创内容,用达人的人格背书软性“推荐”产品,打消粉丝的购买顾虑。
紧扣#开年第一金#、#黄金馒头#、#馒馒喜欢你#等关键词,在话题和评论区引导达人、粉丝、品牌三方共同交流,更能在已有的闪光点之外,发掘更多品牌未预料到的卖点和场景。在好的产品基础上沉淀出自身的品牌力,为即将到来的三八妇女节和更多推广节点,培养更多用户对品牌的认知和忠诚度。
在“品质化、品牌化”成为产业主题的当下,梦金园此次campaign,并非只为声量,在打破黄金品牌传统老套注重线下刻板印象的背后,有着一个资深本土珠宝品牌深耕中国传统文化、并结合现代审美重铸传统经典,提升品牌价值的深远思量。
视人如宝,梦金园一直在做的,就是以中国传统文化为根基,沉淀品牌自身的精神意蕴为依托,用切实的产品和营销的创新,回应不同个体的价值需求,探索关于当下与未来的无限可能。
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